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浅谈新经济、新零售、新消费、新未来
2018-02-07 22:12:00 来源: 作者:搜狐网站 【 】 浏览:207

2017年是中国零售业激荡、精彩的一年。整个社会正从经济社会跨入技术社会,互联网成为水电煤一样的基础设施,大数据、云计算、物联网、VRAI、生物识别(指纹、面部、声音)等新兴技术正和传统生产力进行结合,促使实体经济全面向数字化经济进行演进。传统零售在产品过剩、营销过剩的囧境下探寻着转型升级的机遇;线上零售在流量增长瓶颈和品类浸透瓶颈下寻求突破之道。在信息技术变革和资本力量的双重推动下,线上零售和线下零售加快融合的步伐,零售业进入新的发展阶段。

垂直电商遭遇洗牌,全面溃败

2017年,成为垂直电商的全面溃败之年。

如果把时光倒退7年,也许是垂直领域电商的黄金时代。彼时,主打时尚类产品销售的梦巴莎、米兰网、麦考林;主打化妆品类的聚美优品、乐蜂网;主打鞋服销售的乐淘、好乐买;主打衬衫销售的凡客诚品、宝鸟;主打电器类销售的京东、新蛋、库巴、易迅;主打图书销售的当当网,还有诸如李宁官方商城、美邦邦购网、百丽优购网等一干品牌自营电商平台,垂直B2C领域好不热闹。

2010年,京东挟资本之利和价格之威,点燃从垂直B2C向综合B2C冲锋的烽火,当当网、凡客诚品、易迅网一同卷入这场扩品类之战,最终只有京东成为综合电商平台,当当憾负,于2010年上市,市值23亿美金,2016年退市,退市时市值仅5亿美金左右,凡客最后变成一家小而美的电商网站,易迅网被腾讯并购后又与京东合并。

2010年,顶着 “电商第一股名号的麦考林在纳斯达克上市,而今天这个名字几乎被大多数人遗忘。2016414,信中利资本联合三胞集团完成对麦考林的私有化,麦考林退市。

2014年上市的聚美优品,上市时市值达到39亿美金,而2017年末聚美优品市值在4.5亿美金左右。主营业务难以突破,聚美优品开始投资影视剧和创业团队(街电、宝宝树)。

2017年,据易观数据显示2017年前三季线上图书份额为:京东36.2%,当当35.1%,天猫17.5%,京东超越当当成为线上图书零售第一名,图书零售界一哥的当当优势不再。

20171218,腾讯、京东联手入股特卖电商平台唯品会。数据显示,京东移动端有60%为男性用户,唯品会则有78%的用户是女性用户,从流量上来,对二者都有利,但换一个角度看,唯品会只是在A系和T系之间做了一次选择。

也许,当当、聚美优品不如当年风华,但他们是垂直电商领域的幸存者,而更多的垂直电商平台或被并购或已关停。当下,电商已经进入新一轮的洗牌期,对垂直电商平台而言,面对拥有庞大生态链、庞大用户群体、丰富的商品和多样化引流手段的综合电商平台,或招安臣服或另辟蹊径。

                             阿里驱动新零售,腾讯赋能新经济

不管你承不承认,2017年已经被新零售这个词刷屏了。

提及新零售,无法绕开阿里巴巴。对于阿里而言,线上流量增长和线上品类浸透双双出现瓶颈,怎么找到更多的触点吸引消费者是阿里巴巴一直思索的问题。一方面阿里希望通过海淘以及更丰富的商品吸引消费者,另一方面阿里试图从线下渠道突破,通过多场景满足消息者多元需求。收购银泰,战略投资苏宁云商,入股肯德基(蚂蚁金服)、联华超市、东方股份、百联集团、新华都、三江购物、高鑫零售,这些战略动作让阿里的线下零售布局羽翼渐丰。据不完全统计,阿里巴巴在新零售领域投资金额已经高逾776亿元,关联的线下商超门店近8000家,业态覆盖了大型综合体、百货商场、连锁店等主流零售业态。但马云并不满足于此,阿里还在零售信息化上做出布局,入股了零售软件厂商石基零售(酒店、餐饮、零售领域信息化厂商)和百胜软件(服装、时尚领域信息化厂商)两家公司,并内部孵化出盒马鲜生淘咖啡(无人超市)等新零售模式。

与阿里激进投资并购线下零售商不同,腾讯在新零售领域的出手并不多,这与腾讯的战略选择有关。腾讯公司CEO马化腾指出,在实体经济数字化转型过程中,腾讯做连接器,做基础设施,我们只做配角,主角是各行各业的传统企业,我们给他们提供云、大数据、人工智能等方面的技术能力201710月,京东宣布与腾讯共同推出无界零售解决方案,该方案以京东的交易体系和腾讯的社交、内容体系为依托,为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。201712月,腾讯取得永辉超市5%股份,同时腾讯拟认购永辉云创旗下的超级物种”15%股份。除了在零售行业布局,腾讯推出腾讯海纳,为物业企业提供线上信息化解决方案;推出腾讯觅影,通过AI技术进军医疗行业;推出腾讯慧眼,利用视频识别切入公共服务行业。腾讯并没纠结于新零售的一城一池,而是全方位涉足实体经济。

布局新零售,阿里选择做发动机,驱动合作伙伴们按照阿里的新零售打法去打,对阿里而言,不管线下还是线上的交易,都与阿里的主业有关,唯有全力以赴。腾讯则选择做催化剂,在实体经济社会全面数字化这一历程中,应势而谋,利用腾讯平台优势辅助合作伙伴,给合作伙伴们赋能的同时制衡阿里,毕竟社交和游戏才是腾讯的主场。

 

生鲜成为新零售的战场

2017年,零售圈里最热闹的品类非生鲜莫属。

阿里的盒马鲜生和腾讯投资的超级物种战火刚起,苏宁自创生鲜品牌苏鲜生即宣布到2020年累计开店306家覆盖全国重点城市,美团则在北京开设了掌鱼生鲜第一家门店,同时美团旗下基金投资了康品汇社区生鲜平台,京东则投资钱大妈生鲜,并自创生鲜品牌7FRESH,宣布三年内开店千家。

问题来了,为什么生鲜品类成为大佬们眼中的香饽饽?滴滴依靠互联网连接了黑车,成功成为互联网企业的第二梯队,OFO和摩拜用互联网连接自行车,成为新晋网红,用互联网思维降维打击旧模式、慢模式成为互联网创业的方法论,难不成大佬们要变革菜市场?一方面,生鲜品类电商渗透率低,生鲜保鲜时间短,用户更习惯于面对面的选购商品,据数据显示生鲜品类的电商2016年渗透率约在1.9%左右;另一方面,生鲜品类是生活必需品,消费频次高,连接着每个家庭,既有流量又有流水,日活跃度还高,这也是多家互联网巨头选择涉足生鲜的重要原因。巨头们的加入将促进生鲜品类的供应链管理、门店服务质量提升和线上线下的融合,此外生鲜店们通过跨界植入(餐饮+生鲜),现卖现做,购建体验式购物,将重新改变消费者对以往门店的认知,加速传统零售门店的升级。

实业转型之路,漫长但不孤单

转型,是自我突破,拥抱变化、拥抱未来。

在改革开放的40年里,涌现出一大批中国品牌,而转型是他们迎来的成年礼。过去,企业家们奉行走别人走过的路要走的快一点,依靠勤奋、智慧,还有国内制造的成本优势和国内市场的庞大消费力,成为同业的领先者。当下,国内经济进入温和增长期,消费增长放缓,国际品牌发力,自身品牌形象老化等多重挑战,领先者们的面前已经没有现成的地图和路径,唯有自己开拓新模式、寻找新路径,通过转型突破成长的天花板。

转型策略一:调整商业模式

提到搜于特或者很多读者有些陌生,这家诞生于东莞的企业,凭借潮流前线这个品牌与美特斯邦威、森马、真维斯、佐丹奴、衣纯等品牌共同抢夺休闲服装市场,一度风靡全国三四线市场,赢得乡村时尚霸主之誉。

2014年,搜于特公司业收入同比下滑24.86%,利润同比减少55.08%,搜于特开启转型之路。其实施 “多品牌、全渠道、平台化的战略转型,先后投资多个品牌;也自创了10个服饰潮品牌;还投资了天天微赚微店网,但是,最终带领搜于特冲出业绩困境的是供应链平台。搜于特与全国各地优质的供应商通过股权合作共同成立子公司,通过供应链资源与市场资源的整合,为品牌商、制造商等提供供应链服务,为时尚品牌运营提供管理服务,为缺资金的厂商提供金融服务等。2016年,搜于特公司营收63.24亿元,其中供应链管理业务收入43.24亿元,占比68.37%2017年前三季度,搜于特营收125.77亿元,同比增长212.34%,净利润5.41亿元,同比增长109.22%。通过商业模式的调整,搜于特成功转型。

2014年,百圆裤业同样受困于服装业务不景气,开启了转型之旅。其收购环球易购等电商平台,从服装领域切入跨境电商领域,企业名称从百圆裤业改名为跨境通,业绩一路飙升。2015年、2016年,跨境通营业收入分别同比增长达368%117%,电商业务贡献利润超过70%,搭上跨境电商红利,转型成果斐然。

进行商业模式调整的还有朗姿。2016年,朗姿公司战略韩国医疗美容机构韩国梦想集团(DMG),并收购 “米兰柏羽晶肤医美两个医美品牌和六家医疗美容机构,并成立朗姿医疗管理有限公司。201811日,朗姿又全资收购陕西高一生医疗美容医院。朗姿从服装企业变身泛时尚产业互联生态圈。坊间传言,美图秀秀投资聚美优品,进一步延伸 “+”生意。试想,如果朗姿投资美丽说、小红书、都市丽人、达芙妮等她品牌,那么泛时尚产业互联生态圈的想象力似乎更大。

调整商业模式进行转型,相当于跨入一个新领域,考验着企业的跨界整合资源的能力。

转型策略二:调整品类结构拓宽受众

波司登几乎是羽绒服的代名词,但随着细分品类市场规模出现瓶颈,波司登的业绩出现下滑。波司登开始调整商品结构,其从羽绒服品类扩展到男装、女装、童装、内衣、家居用品等多个品类,从单品类转型为服饰全品类品牌商,另外波司登利用速卖通构建跨境电商平台,把羽绒服卖向澳洲和俄罗斯,延长了羽绒品类商品的售卖周期,让中国品牌温暖世界。当下,这家成立40年的老牌服装企业正通过转型绽放出新的活力。

男装领域的七匹狼则同样对品类结构进行扩展。一方面,七匹狼旗下的16N定位于潮流男装、OWOOO瞄准集合店(类海澜之家的托管模式);另一方面,七匹狼瞄准高端产品,201712月七匹狼并购了卡尔·拉格斐(老佛爷)在创立的同名品牌Karl Lagerfeld进军转奢细分领域,另外七匹狼还在竞购瑞士奢侈皮具生产商Bally,试图通过品牌矩阵把七匹狼带上更高的市场定位。

体育用品领域,2017年末安踏市值高达900多亿港币,超越安德玛和露露柠檬(加拿大运动品牌),成为全球第三大运动品牌。2007年,安踏只有 “ANTA” 一个品牌,现在,安踏拥有“FILA”“ANTA”“DESCENTE”“KINGKOW”“KOLON SPORT”“SPRANDI”等近10个品牌,交叉覆盖体育用品、户外用品、童装三大业务单元的中端和高端市场,复合的品类结构成为安踏业绩快速增长的有力支撑。

除了品牌商们在调整商品结构,零售商们同样也在调整商品结构。购物中心的服装品类从占比达50%以上压缩到35%左右甚至更低,消费结构从吃、穿、用等偏物性的消费向娱乐、知识、健身、亲子等偏精神层面的消费过渡。

调整品类结构扩大受众,是企业稳健的转型选择,但前提是做强主业形成成熟的打法,先聚焦再发散,盲目拉长战线会让自己陷入困境。

转型策略三:品牌年轻化和新营销的机会

数年前,“90后李宁拉开消费品牌年轻化营销的大幕,现在,海澜之家接过接力棒开启品牌年轻化的营销。

201728,海澜之家创始人周建平的儿子,29岁的周立宸出任海澜集团总裁。小周董出任总裁后,着手把海澜之家从职场中年人形象转变为兼具时尚化与年轻化的品牌形象。基于此,海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《了不起的挑战》、《火星情报局2》等热门综艺节目合作;同时联手设计师推出合作款;扩充家居类品牌优选生活馆;参购时尚品牌UR;并购两家进出口公司布局跨境业务;收购英氏婴童进军童装领域;与天猫签订新零售合作协议打造智慧门店。

品牌年轻化的意义在于,过去是赚60年代、70年代的钱,现在要赚千禧一代甚至更年轻的消费群的钱。赚年轻人的钱,要把年轻人研究透。过去流行明星偶像的星文化,现在有二次元、网红等亚文化;过去营销关注平面、TVC、公关事件的权威媒体集中式单向传播,现在有微博、微信、小视频、直播、弹幕等自媒体去中心化互动营销。这些新元素给懂新营销的企业带来更多机会。

转型策略四:从雇佣到合伙

这几年,老板抱怨人才难招,业绩难突破,员工埋怨老板有眼不识泰山,团队没激情,企业一直处于亚健康的发展状态。早年,企业家们喜欢研究日本的精益管理和欧美的绩效文化,近几年,国人开始研究华为的合伙人机制。

碧桂园是地产界新晋销售冠军,近6年实现高速的增长。2012年销售476亿元,2013年销售1060亿元,2014年销售1288亿元,2015年销售1402亿元,2016年销售3088.4亿元,2017年,销售5500亿,高速增长的秘密武器之一就是引入华为式的合伙人机制。2012年碧桂园开始试水成就共享合伙机制,2015年碧桂园开始全面推进合伙人机制,用一组数据可以看到成效:引入合伙人机制的项目,从拿地到开盘平均时间由过去的6.7个月缩短为4.3个月,净利润率由10%提升到12%,年化自有资金收益率由30%左右上升到56%,现金流回正周期由10~12个月缩短到8.2个月。除了碧桂园,小米、万科、海尔、永辉等企业也在企业内部相续推出合伙人机制。

近几年,国内零售企业高管流失率较高,完全可以借鉴合伙人机制,一定程度上可以解决核心团队流失率高和中层、基层没激情的问题,有利团队的稳定和战略的有效落地执行。

2018年,线上零售商通过零售能力输出,通过渠道加盟把门店拓展到四、五级市场;线下零售商通过商业地产(购物中心、综合体)下沉进行快速渠道下沉,街边专卖店开始被边缘化。新兴技术将加快对传统零售的改造,给老百姓生活带来便利;消费升级背景下的新消费将带给零售商更多机遇,诞生更多新物种,给老百姓生活带来幸福感。

 

Tags: 责任编辑:电子商务科
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